O pressuposto de que os clientes querem contacto telefónico

De onde vem o pressuposto

O pressuposto de que os clientes querem contacto telefónico não foi inventado. Vem de um período em que o telefone era o único canal com uma pessoa do outro lado que podia responder de imediato. Os formulários eram lentos, o e-mail era lento, e um chatbot era um menu de opções que ninguém entendia. Quem queria uma resposta rápida, ligava. Os índices de satisfação do cliente confirmaram isso durante anos: o contacto telefónico pontuava mais alto do que outros canais, e as direções construíram sobre isso. Os centros de contacto foram organizados em função do volume de chamadas, o tempo de espera tornou-se o kpi mais importante, e "o cliente quer o telefone" tornou-se uma frase fixa em cada relatório trimestral.

O pressuposto não estava correto porque os clientes gostassem propriamente de ligar. Estava correto porque ligar era o caminho mais rápido para uma boa resposta. Essa distinção é o cerne do que agora está a mudar.

O que mudou

A IA assume uma parte do trabalho que antes só se resolvia por telefone: consultar um estado, efetuar uma alteração, responder a uma pergunta que se repete cem vezes por dia. Isso não acontece em todo o lado com a mesma rapidez nem da mesma forma. Três categorias percorrem cada processo de contacto:

Totalmente automático. Perguntas padrão com uma resposta unívoca — saldo, prazo de entrega, alteração de estado — são resolvidas diretamente numa parte crescente dos casos, sem tempo de espera e sem intervenção humana.
Com supervisão. Perguntas mais complexas são preparadas ou respondidas pela IA, após o que um colaborador aprova, ajusta ou rejeita com justificação. Muitas vezes o cliente já nem repara se a primeira resposta veio de um sistema.
Continua a ser trabalho humano. Conversas emocionalmente carregadas, negociação e situações em que o cliente precisa de alguém que assuma responsabilidade continuam a caber a pessoas — não porque a IA não consiga lidar com isso, mas porque o cliente procura ali algo diferente de rapidez.

Onde isto já funciona assim, muitas vezes não é onde a tecnologia está mais avançada, mas onde alguém se deu ao trabalho de determinar, por motivo de contacto, a que tipo pertence. Onde o pressuposto ainda se mantém como evidente, é geralmente onde ninguém fez essa divisão.

Como uma direção percebe que o pressuposto caducou

O pressuposto não caduca com um anúncio. Caduca em sinais que normalmente são lidos separadamente em vez de em conjunto:

O volume de chamadas diminui, enquanto a satisfação do cliente se mantém ou aumenta — um sinal de que os clientes encontraram uma alternativa e não, como se assumia antes, ficam mais insatisfeitos sem telefone.
Os segmentos de clientes mais jovens ou mais ativos digitalmente ligam estruturalmente menos do que os segmentos mais velhos, o que sugere que a preferência pelo telefone era um hábito de uma geração de clientes, não um desejo universal.
Concorrentes com menor disponibilidade telefónica não perdem clientes por causa disso — um sinal público de que o mercado já abandonou o pressuposto.
Internamente, a capacidade continua a ser orçamentada com base no volume de chamadas, enquanto o volume real de contacto cresce através de outros canais — um sinal de que o planeamento segue o pressuposto, não os dados.

Nenhum destes sinais prova nada por si só. Em conjunto, formam a imagem a partir da qual uma direção pode ver se o pressuposto ainda sustenta o plano, ou apenas ainda sustenta o orçamento.

O que isto faz à capacidade, não ao pessoal

A questão subjacente é uma questão de capacidade: que parte do volume de contacto que hoje entra por telefone deixa de ser necessária dessa forma, e que parte das horas libertadas pode ser direcionada para conversas que exigem efetivamente supervisão ou trabalho humano. Não é uma questão sobre quem mantém o seu emprego. O que um empregador faz com essa capacidade está sujeito aos requisitos legais próprios para decisões de pessoal; isso cabe ao empregador, não a um teste estratégico. Esta página descreve apenas o que acontece ao próprio trabalho.

Por que raramente é um pressuposto isolado

O pressuposto do telefone está muitas vezes ligado a outros pressupostos que estão simultaneamente sob pressão. Quem assume que os clientes querem ligar, assume muitas vezes também que a vantagem de conhecimento da própria equipa continua a ser o fator diferenciador na conversa, enquanto a IA entrega cada vez mais esse mesmo conhecimento diretamente ao cliente. E quem assume que um centro de contacto maior tem automaticamente melhor desempenho, esbarra no pressuposto de que a escala ainda oferece proteção, enquanto players mais pequenos, com menos pessoas, se adaptam mais depressa. Quem quiser compreender como um pressuposto é realmente construído e quando está pronto a ser substituído, encontra a base em a explicação do que é um pressuposto estratégico e como verificar se ainda é válido.

O que pode medir

Para saber se este pressuposto ainda se sustenta, é necessário um conjunto fixo de medições, não uma impressão pontual:

Volume de chamadas por motivo de contacto, dividido entre o que a IA consegue resolver, o que exige supervisão e o que continua a ser trabalho humano.
Satisfação do cliente por canal, não em média sobre todos os canais.
A percentagem de clientes que escolheu um canal alternativo quando ligar não resultou de imediato, e se depois ainda assim ligaram.
Há quanto tempo este pressuposto foi verificado pela última vez face a dados reais, e não face a uma impressão retirada de uma reunião.

A questão subjacente — que trabalho, nesta empresa, pode efetivamente ser assumido pela IA, e que parte fica com as pessoas — é mapeada por tarefa com o scan de trabalho da FTE TO AI.

O que pode fazer agora

Uma equipa de direção que queira saber se este pressuposto ainda se sustenta pode começar com a verificação gratuita de pressupostos: uma ronda breve em que identifica os seus principais pressupostos e, para cada um, vê quando foi confirmado pela última vez. É também o local para ver se as perceções dentro da própria equipa de direção sobre este tipo de pressupostos divergem, o que já por si é um sinal. A prova de resistência estratégica completa, com dados setoriais ao lado do autoposicionamento da direção, está em construção.